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Phillip Bittner

Titelbild: Justin Lim/Unsplash

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Phillip Bittner

Da ist er schon wieder. Wie gefühlt jede Woche – oder zumindest alle zehn Tage. Ich bin genervt. Denn ein sehr bekannter Anbieter von fairer Mode hat mir wieder seinen Newsletter geschickt. „SALE!“ So schreit es mir entgegen. Kauf mich! Okay, immerhin verschwenden sie kein Papier, wie der britische Home Shopping-Spezialist Jonnie Boden, der in fast genau dem gleichen Rhythmus unseren Haushalt mit Katalogen in jeglicher Größe bombardiert.

Dennoch: Irgendwas läuft hier falsch, sagt mir mein Gefühl. Denn außer der Biobaumwolle und den fairen Arbeitsbedingungen ist nicht viel anders als bei den Fast-Fashion-Riesen, die mir auf dem Weg zur Arbeit auf dem Kurfürstendamm ihre Waren anpreisen. Zwar sind die Preise bei weitem nicht so niedrig, dass man jedes Mal in einen Kaufrausch verfällt. Doch ein Aufruf zum bewussten Konsum ist solch eine Strategie bei weitem nicht.

Natürlich ist es schwierig, sich im aktuellen Modemarkt zu behaupten. Natürlich ist Wachstum dafür wichtig, gerade für junge Unternehmen. Dennoch sträubt sich in mir etwas bei dem Gedanken, dass sich eine Bio-Fast-Fashion entwickeln könnte. Zwar ist Biobaumwolle besser als herkömmlicher Anbau und auch gegen faire Löhne und gute Arbeitsbedingungen ist nichts zu sagen. Dennoch: Auch unter diesen Produktionsbedingungen sind die Ressourcen endlich und Energie wird verbraucht.

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Slow-Fashion braucht auch Konsum – aber nicht so

Es muss ein generelles Umdenken stattfinden. Das Prinzip der Slow-Fashion setzt bekanntlich auf höhere Qualität – bei höheren Preisen. Für den Konsumenten wird dies auf lange Sicht kostengünstiger. Denn nicht selten gibt das Fast-Fashion-Schnäppchen nach nur einer Saison seine Form oder seine Farbe auf. Und auch die Unternehmen können den fehlenden Umsatz durch geringere Verkaufszahlen so auffangen. Doch ist auch die Slow-Fashion auf einen ausreichend großen Käuferstamm angewiesen.

Und den schafft man sich durch Marketingaktivitäten, die Verlangen beim Kunden erzeugen. Bei vielen – und da schließe ich mich nicht aus – löst allein schon das Wort „Sale” das Jagdfieber aus. Der Kauf lässt deshalb im Gehirn Befriedigung entstehen. Doch bitte liebe Labels und Modeunternehmen – nicht mit den Methoden der Fast-Fashion.

Neulich stieß ich auf ein italienisches Label, das sich als Claim „Kauf weniger“ auf die Fahnen geschrieben hatte. Übersetzt heißt auch dies „Konsumiere weniger. Und wenn, dann kauf weniger bei anderen, aber mehr bei uns.“ Nicht die Lösung des Problems, aber ein Ansatz. Selbstverständlich ist auch der gute alte Newsletter eine Möglichkeit. Von denen habe ich aber nun wirklich genug bekommen. Heute werden zahlreiche abbestellt. Und das nächste Kleidungsstück nur dann gekauft, wenn ich es wirklich brauche.