Der Madison Square Garden in New York City ist eine der berühmtesten Konzerthallen der Welt. Von Elvis Presley bis Taylor Swift haben hier alle gespielt, John Lennons letzter Auftritt vor seiner Ermordung fand hier statt, Billy Joel bezeichnete ihn einmal als „das Zentrum seines Universums“. Im September 2019 kam dann Vulfpeck: eine Funk-Band aus Michigan, die weder einen Manager noch ein großes Label hinter sich hat und die noch keinen einzigen Nummer-eins-Hit in den Billboardcharts aufweisen konnte. Trotzdem haben sie es geschafft, hier ein ausverkauftes Konzert zu spielen. Wie ist das möglich?

Auf Facebook folgen 520 000 Menschen der Band, auf Instagram sind es nur 300.000. Spotify gibt an, dass die Band pro Monat etwa 1,2 Millionen Hörer*innen verzeichnet. Im Vergleich zu den Künstler*innen, die sonst im Madison Square Garden spielen, eigentlich ein Witz. Auch das Konzert selbst war ein Auftritt gewordener Mittelfinger – ausgestreckt in Richtung kommerzielle Musikindustrie. Statt aufwendigen Performances und Pyroshows ließen die Musiker das Inventar aus einem Wohnzimmer ihrer Freunde in Michigan auf der Bühne aufbauen: alte Teppiche, abgenutzte Tapeten und Lampen. Dazu tänzelten sie in Outfits, die man schon Dutzende Male auf vergangenen Konzerten an ihnen gesehen hatte, über die orientalischen Läufer.

Als die Band im Dezember 2019 ein vollständiges Video des Auftritts auf Youtube veröffentlichte, war das Fazit in den Kommentaren eindeutig: Vulfpeck sei der lebende Beweis, dass ehrliche Musik – also Musik, die weder aktuellen Trends folgt, noch kommerzielles Marketing betreibt oder an eines der großen Recordlabels gebunden ist – erfolgreich sein kann. Zwar werden die meisten Musiker*innen ohne große Agentur und Label erfolgreich, sobald sie jedoch erfolgreich und berühmt sind, nimmt sie eines der sogenannten Major-Labels wie Universal Music, Warner und Sony unter Vertrag. Oft auf Kosten ihrer künstlerischen Selbstbestimmung. Heutzutage ist es jedoch dank des Internets möglich, auch nach dem Durchbruch unabhängig zu bleiben. Vulfpeck ist ein extremes Erfolgsbeispiel für etwas, das immer mehr Musiker*innen als Vorbild dient: eine kleine Band, die sich komplett unabhängig finanziert, selbst managt und trotzdem auf den großen Bühnen der Welt spielt.

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Abhängigkeit von Streamingdiensten: Zehn Tracks Stille

Das alles wird möglich durch eine extreme, digitale Nähe zu den Fans: So machte die Band bereits 2014 Schlagzeilen, als sie ein Album namens „Sleepify” auf Spotify veröffentlichte. Das Album bestand aus zehn Tracks aufgenommener Stille, die jeweils genau 30 Sekunden lang waren: die Mindestlänge, die ein Track bei Spotify gestreamt werden muss, damit ein Künstler Tantiemen erhält. Die Band ermutigte ihre Fan-Gemeinde dazu, die Tracks nachts auf Dauerschleife zu hören: Aus den so generierten Einnahmen finanzierte Vulfpeck eine Tournee, auf der die Fans für Konzerte keinerlei Eintritt zahlen mussten. Zwar wurde das Album nach einiger Zeit von Spotify gesperrt, die Einnahmen wurden der Band jedoch zugestanden. Und als das Konzert in New York stattfand, motivierte sich die Vulfpeck-Anhängerschaft einfach so lange gegenseitig, Tickets zu kaufen, dass Marketing überflüssig wurde. Vulfpeck und ihre Fans kämpfen so gegen die zwei Goliaths der Musikindustrie gleichzeitig: die Labels und die Streamingdienste.

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„Unabhängige Musiker sind die Zukunft der Industrie“, sagt Professor Martin Lücke von der Hochschule Macromedia in Berlin. Er lehrt Musikmanagement und forscht unter anderem zu alternativer Finanzierung von Musiker*innen. „Die alten Strukturen, in denen ein Musiker bei einem Label ist, seine Werke bei einem Verlag verlegt und dann hinterher eine Vergütung pro verkauftem Tonträger oder Stream oder anderer Nutzung seiner Rechte bekommt, werden sich nach und nach auflösen“, sagt Lücke. Der zentrale Kern der Musikwirtschaft bleibe aber immer noch das Recht an Musik. „Das Recht an Musik, das ich besitze oder erwerbe, erlaubt es mir, in Zukunft davon zu leben. Der klassische Weg, meine Rechte zu veräußern, war früher der Musikverlag, heute sind es vor allem die Streamingdienste.“

Abhängigkeit von Streamingdiensten: Niedrige Tantiemen

Deutschland sei hier international der Außenseiter, da hierzulande Radio immer noch wichtiger ist als Streaming. Die Weiterverwendungsrechte, die bezahlt werden müssen, wenn etwa ein Radiosender, ein Club oder eine Bar Songs spielen, und die in Deutschland von der Gema geregelt werden, seien immer noch eine wichtige Einnahmequelle. Aber die Zukunft, da ist sich Lücke ganz sicher, heißt auch in Deutschland Streaming. „Tourneen sind natürlich auch wichtig, aber der Mensch hat physische Grenzen, deshalb wird auch immer weniger getourt.“ Lücke legt die aktuellsten Zahlen des Bundesverbandes für Veranstaltungswirtschaft vor: Demnach sind die Besucherzahlen von Konzerten in Deutschland von 2013 bis 2017 um eine Million gesunken. Gleichzeitig sind die Umsätze in derselben Zeit um fast eine Milliarde Euro gestiegen. Der durchschnittliche Ticketpreis ist von 36 auf 51 Euro geklettert. „Im Moment haben die Menschen noch das nötige Geld, um solche Summen aufbringen zu können, aber früher oder später wird es auch wieder eine wirtschaftliche Rezession geben, und dann müssen sich Musiker wieder anders finanzieren, weil dann keiner mehr solche Preise bezahlen kann.“

Außerdem könnten nur Stars wirklich gut von Tourneen leben. „Langfristig muss ein Musiker sich also immer auf die Veräußerung der Rechte konzentrieren, denn das ist das Einzige, womit man auch mit einer verhältnismäßig kleinen Reichweite Geld machen kann.“ Nicht jeder ist dabei so kreativ wie Vulfpeck. Das Problem dabei ist, dass die Tantiemen, die ein Musiker oder eine Musikerin durch Streamingdienste wie Spotify, Deezer, Apple Music und Co. erhält, noch nicht ansatzweise so lukrativ sind wie etwa Konzerttickets: So veröffentlichte die Cellistin Zoë Keating von 2017 bis 2019 drei Jahre lang ihre Spotify-Verdienste auf Twitter. Demnach wurden ihre Stücke im September 2019 insgesamt 206 011 Mal gestreamt, dafür erhielt sie Tantiemen in Höhe von 753 Dollar. Daraus ergibt sich eine Auszahlung pro Stream in der Höhe von 0,00365 Dollar. Diese Summe muss Keating auch noch versteuern.

Abhängigkeit von Streamingdiensten: Britischer Aktienfond Hipgnosis

Spotify steht dafür in der Kritik, im Vergleich zu anderen Streamingdiensten verhältnismäßig wenig Tantiemen zu zahlen – und das trotz des stetig wachsenden Gewinns des schwedischen Unternehmens. Die Firma selbst sieht das anders. Auf Anfrage von enorm sagte ein Sprecher des Unternehmens: „Es ist das erklärte Ziel von Spotify, dass mehr Künstler von ihrer Musik leben können, und seit Streaming Einzug in die Musikindustrie gehalten hat, steigen die Umsätze der Musikindustrie.“ Spotify habe seit dem Jahr 2008 weltweit über 13 Milliarden Euro an die Inhaber*innen der Musikrechte ausgezahlt, die sie wiederum an die Künstler*innen weiterleiten. In der Realität ist der Handel mit Musikrechten ein Milliardengeschäft, welches oft eher auf die Bereicherung von Managern hinausläuft als auf die Unterstützung von Künstlern.

Der britische Aktienfonds Hipgnosis ist derzeit das gravierendste Beispiel: Er hat Rechte an millionenschweren Songs wie etwa „Baby“ von Justin Bieber gekauft. Wie unter anderem Deutschlandfunk Nova berichtete, sollen hinter Hipgnosis ehemalige Star-Manager wie der Ex-Manager von Beyoncé und Guns N’ Roses und mehrere Investmentbanker*innen stehen. Sie wollen über den Akionfonds innerhalb der nächsten drei Jahre 20 Prozent der weltweiten Musikrechte erwerben und dabei vor allem die Urheberrechte solcher Songs kaufen, die potenziell Charthits und Evergreens werden könnten. Somit soll den großen Labels das Monopol auf Musikrechte streitig gemacht werden.

Auf der Technologie-Messe CES, die im Januar 2020 in Las Vegas stattfand, präsentierte sich ANote Music, ein Start-up aus Luxemburg. Auf ANotes Online-Plattform können Investor*innen und Künstler*innen Musikrechte kaufen und verkaufen, entweder vollständig oder für den Zeitraum von zehn Jahren. Die Transaktionen will das Start-up mittels einer Blockchain festhalten. Das soll auch Musiker*innen die Möglichkeit geben, schneller auf aktuelle Trends zu reagieren und durch präzise gesteuerte Deals mehr Geld zu verdienen.

ANote wirbt dabei entschieden mit dem Versprechen, Künstler*innen bessere Funding-Spielräume zu bieten: „Wir bieten Musikern eine neue Möglichkeit, ihre Projekte alternativ zu finanzieren. Sie können mit dem Handel ihrer Rechte sofort Einnahmen generieren, wenn sie sie brauchen, anstatt Monat für Monat auf ihre Tantiemen zu warten“, erklärt Niels Hoorelbeke, Marketing und Business Development Strategist von ANote. „Das ist vor allem für Musiker*innen attraktiv, die sich nicht an ein Label binden wollen, bei dem ihnen die Kontrolle über ihre Musik und ihre Kreativität oft weggenommen wird.“ Laut Hoorelbeke bekommt ANote Music jeden Tag Anfragen von Musikern, die gerne ihre Rechte auf der Plattform verkaufen würden. Die vollständige Betriebsaufnahme des Start-ups sei jedoch erst für das zweite Quartal 2020 eingeplant, weil der Katalog von Rechten noch im Aufbau sei. Außerdem würden nur solche Musiker*innen akzeptiert, die mindestens seit drei Jahren Einnahmen durch Tantiemen verzeichneten.

Abhängigkeit von Streamingdiensten: Indie-Künstler sollen profitieren

Neben den neu entstehenden Handelszentren für Rechte gibt es aber auch bei den Streaminganbietern solche, die mehr für die Einnahmen von Künstler*innen tun wollen. Der französische Anbieter Deezer hat angekündigt, 2020 ebenfalls ein neues Modell umsetzen zu wollen: Bis jetzt gehen alle Einnahmen von Deezer, die in Form von Abonnements generiert werden, in einen gemeinsamen Topf. Davon wird dann nach Marktanteil Geld auf alle Künstler*innen verteilt. Ab 2020 sollen Musiker aber nur die Einnahmen von Menschen erhalten, die sie auch tatsächlich hören. Davon sollen vor allem Indie-Künstler profitieren: Die Einnahmen von ihren Fans würden nicht auf andere Musiker*innen umverteilt, sondern kämen ihnen direkt zugute, sagt Deezer. Unbekannte Künstler*innen könnten mit diesem System bis zu 30 Prozent mehr Einnahmen generieren, während große, etablierte Künstler*innen bis zu zehn Prozent Einnahmen verlieren könnten.

Das ist selbst für Optimisten eine bemerkenswerte Rechnung. Denn um das System, dass das Unternehmen unter dem Hashtag #makestreamingfair bewirbt, umsetzen zu können, braucht Deezer die Zustimmung der Rechteinhaber und damit überwiegend der Labels der Künstler*innen. Ende 2019 hatten zwar bereits 40 kleine und mittlere Labels zugestimmt – jedoch noch keines der großen. In Deutschland erhielten die Major-Labels dafür im Dezember 2019 die Quittung in Form eines offenen Brandbriefs von Schwergewichten der deutschen Musikindustrie: Unter anderem die Toten Hosen, Silbermond, Helene Fischer und Rammstein fordern darin eine größere Beteiligung von Musiker*innen an den Gewinnausschüttungen, die die Labels von Streamingdiensten erhalten. Das schwedische Recordlabel Amuse für unabhängige Künstler*innen macht vor, wie es geht: Es verteilt die Songs seiner Klienten kostenlos auf Spotify, Deezer, Apple Music und Co. und leitet trotzdem alle Einnahmen durch die Dienste ohne Abzüge direkt an die Künstler*innen weiter. Gleichzeitig „castet“ das Unternehmen vielversprechende Künstler*innen und bietet diesen einen Vertrag an: Mit den so generierten Einnahmen finanziert es sein Geschäft. Amuse hat außerdem ein sogenanntes Fast-Forward- Programm aufgesetzt: Dabei berechnet das Unternehmen basierend auf bisherigen Daten die Erfolgschancen eines Musikers und zahlt ihm dann die geschätzten Einnahmen von bis zu sechs Monaten im Voraus aus, wenn er die Summe für ein neues Projekt einsetzen will.

Abhängigkeit von Streamingdiensten: Mehr Kontrolle über die Karriere

2019 veröffentlichte Amuse zudem gemeinsam mit der Medienanalysefirma MIDiA eine Studie über unabhängige Musiker*innen. Sie seien das am schnellsten wachsende Segment der globalen Musikindustrie: Unabhängige Musiker*innen haben demnach 2019 weltweit 643 Millionen Dollar eingenommen. Im Vergleich zu den Einnahmen von 2018 ist das ein Wachstum um 35 Prozent. Sieht man sich den gigantischen kommerziellen Erfolg von unabhängigen Musikern wie Chance the Rapper oder Frank Ocean an, verwundern diese Zahlen nicht.

In ihrer Studie fragten MIDiA und Amuse sowohl unabhängige Musiker als auch solche, die bei einem Label unter Vertrag standen, nach den Bedingungen ihrer Karriere. Beide Gruppen gaben an, dass sie überzeugt seien, dass Künstler heute mehr Kontrolle über ihre eigenen Karrieren hätten als je zuvor. Dass der Weg zu Ruhm und Erfolg über ein Label gehen müsse, betrachten beide Gruppen nicht mehr als alternativlos. Der meistgelikte Kommentar unter dem Video „Vulfpeck // Live at Madison Square Garden“ auf Youtube lautet: „Mir das umsonst anzusehen, fühlt sich an wie Diebstahl.“ Daraufhin erklären die anderen Fans schnell und fleißig, wie sie ihre Band eben doch unterstützen können: Am 2. Januar 2020 endete eine Crowdfunding-Kampagne von Vulfpeck auf der Promotion-Plattform Bandcamp. Mithilfe der Einahmen sollte die Vinyl-Version des Live-Auftritts finanziert werden. Die Band erhielt insgesamt 227 672 Dollar. Ursprünglich hatten die Musiker um 5929 Dollar gebeten. Für das effektiveste Marketing, so scheint es, sorgen mehr und mehr begeisterte Anhänger selbst.